06 November 2017

«Мясной» удар. Деликатная тема в освещении супермаркетов

Изданная еще в 1957 году книга «Скрытые увещеватели» В.Паккарда вскрывает тайные механизмы воздействия на покупателей.  К числу важнейших «скрытых увещевателей» в ритейле относится свет. Свет, который чем менее заметен, тем более решающее воздействие оказывает на выбор магазина и совершение конкретной покупки. Покупки свежего мяса, например.

Просто, как ввернуть лампочку?

На протяжении многих десятилетий производители традиционной светотехники вооружали ритейлеров специальными решениями для подсветки мяса и мясопродуктов. Так называемые «мясные» люминесцентные лампы с красным спектром излучения. “Мясные” фильтры для прожекторов с металлогалогенными источниками света. Пришедшие на смену традиционным лампам светодиоды также позволяют «настраивать» спектр излучения матриц. Правда, в некоторых европейских странах применение источников света с “мясным” спектром к этому времени начали почему-то запрещать…

В ситуации, когда производители светотехники так позаботились о ритейлерах, жизнь последних должна была бы стать предельно простой. Все, что нужно сделать, –  это приобрести «мясные» лампы. Но тут-то и начинается самое интересное.

Опыт проведения светотехнических аудитов показывает, что во множестве продовольственных магазинов «правильные» лампы зачастую устанавливают в «неправильных» местах. В результате красные «мясные» лампы освещают, например, молочную продукцию. Вместо символа здоровья «кровь с молоком» покупатели на полках видят «молоко с кровью». В этих же магазинах мясо может освещаться лампами с холодной цветностью, создавая у покупателей ощущение, будто говядина, свинина и баранина на прилавках окончили жизнь своей смертью. Причины такого положения дел понятны: отсутствие бизнес-процесса замены источников света  либо недостаточная квалификация персонала.

Направить правильный источник на правильную выкладку – дело решаемое, требующее лишь воли менеджмента и небольшой профессиональной поддержки со стороны светотехнического партнера. Означает ли, что установка «мясного» решения для освещения мясопродуктов автоматически означает, что сделано все возможное? Как показывает практика, это далеко не так.

Не путать «скрытое» увещевание и манипуляцию

Вот слова бренд директора формата «Супермаркет» одной из крупнейших региональных сетей продуктов питания: «Освещая мясной отдел, мы хотели получить скрытый эффект, действовать максимально незаметно, так, чтобы у наших покупателей не возникло ощущения, будто ими манипулируют».

Любопытно, что в конкретном случае, о котором говорил директор формата, получить желаемый результат не удалось. Красный свет попал не только на товар, но и на рекламные баннеры, POS материалы, торговое оборудование. В результате эффект «скрытого» увещевания покупателя подменен неосознанным ощущением недоверия к продукту и ритейлеру.

Свет в магазине интегрирован в торговое пространство. Сделать так, чтобы красный свет был локализован исключительно на товаре, – особое искусство, предполагающее совместную работу концепт-дизайнера бренда и светопроектировщика. Только в этом случае дизайн пространства, дизайн торгового оборудования и параметры осветительного оборудования будут играть согласованно, как в хорошем оркестре.

Кто действительно «покупает» «мясной» свет?

Пожалуй, самое удивительное состоит в том, что и этим далеко не исчерпывается вопрос. Предложить ритейлерам «мясной» свет выглядит как вполне логичный и понятный маркетинговый ход производителей источников света и светильников для мяса. Но действительно ли он способен лучше продавать свежее мясо и мясопродукты?

Эксперимент, в котором принимал участие автор этих строк, показал, что мясо, освещенное обычными лампами, предпочитают люди, которые сами готовят и в тонкостях чувствуют мясо. «Мясные» же лампы делают продукт более привлекательным для менее искушенных в кулинарии.

Вместо послесловия

Помимо специфических вопросов, связанных с освещением супермаркетов, вопросы надежности, энергоэффективности, соответствия световой среды позиционированию, визуального комфорта, световой навигации и многие другие остаются актуальными для менеджмента ритейлеров.  Будучи очень сложной и динамичной системой, освещение магазина требует комплексного системного подхода. И партнеров. В числе которых важное место занимают эксперты по освещению.